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解密《中国有嘻哈》的变现路径 爱奇艺背后百度的娱乐野心

时代周报记者 吴怡 发自广州

《中国有嘻哈》才刚刚落下帷幕,又传出爱奇艺打算趁热打铁推出《中国有街舞》的消息。作为第一个“吃螃蟹的人”,爱奇艺靠着这档节目尝了个鲜,除了宣布明年将会推出《中国有嘻哈》第二季以外,显然它还有更多打算。

“这是一次有计划的冒险。”爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》总导演车澈谈及这档节目的由来,曾这样说道。所幸,爱奇艺赌赢了。9月9日,官方公布《中国有嘻哈》12集总播放量破27亿。

9月11日,爱奇艺创始人、CEO龚宇发表内部信,宣布车澈升职为公司副总裁。其中提到,鉴于车澈作为总导演在爱奇艺《中国有嘻哈》策划和制作中的突出贡献。因为一档节目而被破格提升为公司高层的先例少之又少,可见《中国有嘻哈》给爱奇艺带来的影响力巨大。

而这又是一个新的开始。对于《中国有嘻哈》这个一手捧红的超级IP,怎样充分利用节目结束后的余热,让嘻哈这个音乐品类真正从地下走到地上,从小众走向大众将考验着爱奇艺,这背后关系着爱奇艺整个娱乐商业版图的构建。

嘻哈IP的变现路径

尽管在一片质疑声中成长,但这并不妨碍中国民众对这档节目的接受度空前之高。自开播以来,话题之王《中国有嘻哈》屡屡占据微博和百度的热搜榜。从起初的无人问津一瞬间变成了广告商的宠儿,除了农夫山泉1.2亿元拿到独家冠名外,麦当劳、小米、抖音、绝对伏特加等陆续入局。

相比于2.5亿元的制作成本,《中国有嘻哈》第一季还是亏了。不过,节目后续通过IP 开发和网综授权打开衍生市场的商业创造力却不容忽视。

据了解,爱奇艺正在将VIP会员部门、艺人经纪板块、粉丝社区运营、音乐频道、娱乐频道、直播平台、电商平台、衍生品授权平台等横向整合联通,打造后续的IP开发和衍生品授权的商业空间。第一步是推出以《嘻哈》为主题的全国巡回演唱会。另外,借助《嘻哈》的IP,爱奇艺将扩大猕猴桃音乐节的品牌影响力,增加音乐板块的收入。 

爱奇艺销售副总裁陈潇曾接受媒体采访时表示:“我们第一季只算完成了嘻哈的科普工作,接下来是想要让嘻哈真正走进人们的生活,深入到消费者。”

《中国有嘻哈》带来的商业价值最直接体现在选手身价的暴涨。集体狂欢之后,嘻哈这个小众的音乐类型开始走进大众的视野,嘻哈歌手有了更多的商演机会,出场费也比以往翻了好几番。此外,经节目走红的歌手还拿到了一线大品牌的广告代言,包括雅诗兰黛、京东、唯品会等。

按照爱奇艺的初步计划,这些选手也将加盟爱奇艺旗下的音乐节和演唱会。爱奇艺帮助选手维持热度的同时,也助推自身平台视频和音乐板块的壮大,相当于培育了嘻哈这个超级IP全产业链的同时,也养成了一批具有巨大商业价值的潜在忠实音乐人。 

此外,《中国有嘻哈》为综艺节目创造了娱乐营销的范本。在节目的植入广告中,爱奇艺采用了嘻哈+广告的营销模式,提供广告播出时段、创意以及拍摄等服务。支付宝、农夫山泉等广告一经播出,因为朗朗上口、花样新奇,掀起了广告界的跟风。

“今后娱乐营销将会是一个主流的趋势,无论是植入广告还是内容植入本身就是娱乐营销的一种方式,风格比较创新和接地气,也不破坏节目的完整性。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉时代周报记者。

成功并非偶然

去年,爱奇艺发布了2017年要做一个音乐类超级网综的计划。然而,这个计划一直到今年2月份还没有落地。

自从湖南卫视举办第一季《超级女声》爆红以来,大型的音乐选秀节目多不胜数。如何突围则是关键。爱奇艺决定剑走偏锋,选择了嘻哈这个垂直细分的音乐类型。

“我觉得任何一种小众文化,它永远有走向大众的一个过程,就像最早流行音乐不也是这样吗?中国人口基数这么大,年轻人这么多,又拥有足够的消费能力。只要你深耕,其实是会有一个爆炸性的效果。”《中国有嘻哈》总导演车澈说道,这个节目是对整个音乐市场和节目层面做了判断之后的一次有计划的冒险。

与其说爱奇艺押对了宝,不如说成功的背后有其必然的因素。广发证券研究报告指出,超级网综迎来了风口、资本和顶尖制作人涌入造就了《中国有嘻哈》的成功。

随着用户从电视转向网络,传统电视综艺发展开始放缓,而视频网站依然维持高速发展势头。头部网综公司获得充足融资,顶尖综艺制作人也开始涌向网络视频端,带动了网综质量的提升。此外,网综在话题营销和热度维持方面的能力也高于传统电视综艺,吸引广告商的青睐。

今年2月份,百度被报道已从一批私募股权投资者手中筹得15.3亿美元资金,用于支持旗下视频网站爱奇艺的发展。投资机构包括高瓴资本集团、博裕资本以及红杉资本中国基金等。早在去年10月份,爱奇艺就宣布计划2017年投资至多100亿元(合14.5亿美元)用于购买和生产内容。

《中国有嘻哈》爆红的背后离不开大成本、大制作、大宣发。据悉,爱奇艺为这档节目砸下的总成本超过了2.5亿元。

此外,《中国有嘻哈》还聚集了一批顶级的综艺制作团队,包括爱奇艺高级副总裁、《中国有嘻哈》总制片人陈伟,爱奇艺副总裁、《中国有嘻哈》总导演车澈,《奔跑吧兄弟》三季制片人兼总导演岑俊义,《跨界歌王》总导演宫鹏,音乐总监刘洲等王牌节目制作团队。

《中国有嘻哈》虽然作为中国内陆首档嘻哈音乐选秀节目,但也有成功的范本可以借鉴。在节目播出之前,韩国同类综艺节目《Show Me The Money》今年已经推出第六季,节目同样带动了嘻哈音乐在韩国的流行。 

谈及目前国内很多爆红的综艺节目屡屡陷入抄袭的非议,北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出,“我们的综艺节目起步比较晚,大部分还没到达创新的阶段,只好借鉴别人成功的样板,包括内容和形式。这里面终究还是缺乏核心的原创性,包括一开始从内容到形式的整体定位、基调和策划”。 

BAT+芒果的争夺战

综观今年夏天视频网站的布局,以《中国有嘻哈》、《火星情报局》、《明日之子》和《快乐男声》等为代表的爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果TV占据了大部分流量,而这四大平台背后站着的分别是百度、阿里、腾讯和湖南卫视。简单来说,视频网站变成了BAT+芒果的争夺战。

尽管各大热播网剧和综艺不断刷新话题,广告金主屡屡刷高冠名费的热闹之下,视频网站仍然还没摆脱亏损的尴尬困境。

8月17日,阿里巴巴集团公布了2018财年第一季度业绩,营收和净利润高速增长的成绩单背后,优酷土豆却拖累了阿里大文娱的业绩,这主要是优酷土豆居高不下的内容成本所导致。

同样地,在发布财报之际,腾讯方面也坦言在线视频业务仍需要一些时间才能实现盈亏平衡,虽然广告和付费订阅营收在增长,但内容成本增长更快。

而在总市值上逐渐与阿里、腾讯拉开差距的百度,其精心培育的人工智能还没完全落地。相对来说,在如今大文娱的风口之下,爱奇艺凭借着良好的业绩表现,或有望成为百度未来新的盈利增长点。 

华安证券研究报告指出,爱奇艺、优酷、腾讯视频三家在月长和时活两项关键数据上稳定在市场前三位,其中爱奇艺市场份额约为51%。然而,目前来说国内视频网站的付费渗透率和用户忠诚度都较低,如何捍卫这片江山,深挖潜在的付费用户群体则是难题。

在视频网站争夺战的前期,各大网站充当起内容搬运工的角色,高价购入优质的影视剧和电视综艺,来维持网站流量的热度。2017年视频网站行业竞争持续加剧,头部内容版权议价能力持续增强。相反,这意味着内容成本将进一步提高,视频网站盈利空间再次被压缩。 

而与之相比的是美国视频服务提供商Netflix,其第二季度营收为27.85亿美元,同比增长32%,而净利润为6560万美元,同比增长61%。Netflix强大的盈利能力背后,依靠的则是用头部IP和精品自制剧吸引流量变现。

这正是目前国内视频网站所争夺的核心。从四大视频网站主打的这几款综艺节目看来,继造平台、修渠道、收会费之后,视频网站逐渐打响了自制内容的战役。

“今后视频网站主要扮演两个角色:播放平台和自制内容供应商。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者分析,自制内容是有限的制作,主要是针对大节目能够带动品牌营销和流量,起到拉新和存活作用。“因为它带来的流量比较集中,区别于原来的门户网站流量过于分散,而导致广告价值不高,用户的体验不好。”

华安证券研究报告指出,目前爱奇艺的生态链模型与Netflix较为相似,看好爱奇艺2017年扭亏为盈的能力。

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